私域分层运营策略，让这家连锁火锅店业绩提升25%！

「见实：私域流量智库、企业增长智库」

2019年，微伴助手作为企业微信的SCRM产品被正式推出，到现在微伴助手已经有50000个品牌客户，链接了2亿私域用户。

在微伴服务的一家有46间门店的连锁火锅店中，通过制定私域用户分层运营策略，年营收达到了4亿，相比于未启动私域方案前，营业额提升了25%，大概7-8千万的业绩提升。

近期，微伴助手联合创始人杨慧杰在见实·私域践行社进行了一次直播。直播中，他首先给出了一项重要提示：私域流量作业别乱抄！针对不同的业态，私域流量的玩法并不存在一个通用的最优解。

杨慧杰根据客单价、消费频次等维度，将门店分为3类，并给出了对应的私域运营逻辑：低价高频，可选择“社群+促销”的模式做运营；中价中频，采用分层运营的策略；高价低频，侧重1V1服务。

其中，低价高频类产品门店以瑞幸咖啡为例，基于LBS建群，把周边用户拉进群并持续发优惠券。在2020年7月，瑞幸咖啡有110万的企微群用户，每天通过社群促销活动，从社群卖出饮料3.5万杯/天，平均周复购率提升了28%。

对了，见实·私域践行社发布了最新直播计划，将围绕腾讯广告发布的“腾讯域见增长”落地页中的10个关键链路展开主题直播，每个链路1-n个牛人，讲案例+方法，几乎每天一场直播，欢迎文末扫码或点击阅读原文一起参与。

现在让我们借助精编实录，回到私域践行社的直播现场，回放直播入口文中见。如下，Enjoy：

微伴助手联合创始人 杨慧杰

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门店的分类及对应私域运营方式

首先，我根据客单价、消费频次对门店做了几种分类：

第1类：低价高频，如便利店、茶饮、餐饮等；

第2类：中价中频，如美妆、服饰、超市等；

第3类：高价低频，如家居装修、珠宝、美容等；

第4类：低价低频，这种品类一般不会开店，更多是进驻柜台，或者在网上售卖。

针对前3种情况，会诞生3种不同的私域流量运营逻辑：

第1类：低价高频，可以选择“社群+促销”的模式来做运营。即，把客户拉到群里，每天往群里丢优惠券。

第2类：中价中频，采用分层运营的策略，把客户分为忠诚用户和新用户，前者提供1V1服务和老客优惠；后者的逻辑就跟低价高频一样，即“社群+促销”的方式。

第3类：高价低频，侧重1V1服务。

我们总结了一下，世界上仅有3类长期存在的群：

第1类是订阅制的信息流群，触达即正义，是这类群的核心逻辑；

第2类是行业兴趣交流群，但难以规模化、标准化。当定位为交流，参与的人员不同，使得群内容质量难以标准化；

第3类是服务群，一般来讲是高客单价场景，给每一个用户提供更全方位的服务。

这2类群没有太大商业价值，第1类和第3类比较有商业价值。

直播回放入口

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低价高频门店的“社群+促销”运营

讲一个案例，瑞幸咖啡的私域社群模型就是依托前面提到的信息流群展开。

我从网上收集了一些他们的数据，在2020年7月时，瑞幸咖啡有110万的企微群用户，他们每天通过社群进行促销活动，比如，发优惠券、做秒杀、限时领取等活动。让用户的复购频从5-6次提高到7-8次。每天从社群卖出的饮料就有3.5万杯，平均周复购率提升了28%。

由此可见，瑞幸咖啡基于LBS建群，把周边用户拉到群里持续发优惠券，是一种简单有效的社群运营手段。

当我们想去模仿瑞幸这样低价高频，且拥有大量用户的社群运营，要解决几个核心问题：

第一点是将客户根据LBS拉入群聊。

首先是让用户扫描统一的二维码进入H5页面；系统获取用户的IP/GPS定位；接着展现距离用户位置最近的企微群二维码；最后一步是用户扫码入群，享受群福利。

我们微伴助手有一个集成方案，叫做区域扫码，设置了标准流程：用户进群先扫码加店长好友，店长再把用户拉到群里，并根据用户进来的LBS位置给用户打特定标签。进行企微好友、群聊双向沉淀。

另外，我们做了统计，扫码加店主微信，综合转化率是30%；扫码进入企微群转化率是48%。所以，从用户的视角更希望进入企微群，而不是加个人好友。

第二点是如何让优惠千人千面？

用户一旦进入企微群，企业可以通过API获取进群用户的UnionID，即统一ID，将用户整个行为路径给串起来，前提是在用户使用微信登录的平台上。

接着通过CRM系统分析用户信息。瑞幸就用了这个机制，用户入群就可以判断是否注册了小程序。

最后一步是根据情况来发放专属优惠券，如已注册小程序，就自动赠送3.8折券到该账户。

第三点是激励店员，从而提高门店引流效率。

这其实是人员管理层面的事情，可分为员工短线激励和长线激励。短线激励，通过企微群成员数量的即时现金激励、群成员领券行为的即时激励；长线激励，通过社群成交业绩排行榜、PK机制、员工培训等方式。

我们再回过头来看瑞幸的私域模型，可以分成3块：第1块是数字化的底座，第2块是引流路径优化；第3块是人员培训激励。

瑞幸自身也有一些特点：

1、SKU特别少，咖啡、奶茶全种类加起来十几二十种，不必做繁重的直播引流、内容营销。

2、广告、APP、门店、小程序、裂变、社群，在瑞幸看来其实都只是流量触点，他们的核心目标是抓住用户注意力。

3、门店选址被弱化，偏僻的门店单价低，省出来的租金费能拿去做线上，比如基于朋友圈投LBS广告。

4、轻运营，重数据。运营人员特别少，甚至整个流程都有数据，所有的业务流程都已经被信息化到线上了。

5、轻会员，重营销。瑞幸没有会员体系，一旦把消费场景全部搬到线上之后，会员体系其实没有必要，而是通过策略进行营销。

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私域用户分层运营

企微私域通过UnionID体系，打通了用户的消费行为（知）与社交通路（行），使得用户分层运营成为可能。

将客户导入企微私域流量池后，通过ID可以知道用户的消费特点。进而通过消费额把用户分为高消费的人群和低消费人群；通过注册时间把用户分为新用户和老客户。

根据这两个特点我们得到4类型客户：

1、老用户高消费，他们是死忠用户，也是店面的消费主力军。

2、新用户中消费，这时关键是把他们的忠诚度锁住，成为长期客户。

3、新用户低消费，这种情况要用促销策略让他们买更多产品，还要关注口碑评价，因为口碑决定了下次是否复购。

4、老用户低消费，可以理解为沉默用户，可以用相对粗放的手段群发召回。

以餐饮行业为例，客单价从几十到几百元都会有，该行业天然复购频次也比较高，一周两三次都有可能，接下来以餐饮行业为例讲解私域运营的分层策略。

第一个场景是活动促销，传统餐饮一般会印很多纸质代金券，分发的时候新用户和老用户一视同仁。通过私域运营，有了用户消费数据之后，就可以进行分层营销。比如，设置新客扫码买单自动领劵，老客买单享受立减优惠。

第二个场景是引导储值，传统餐饮做法一般服务员讲解方案，储值成功手工记录。在私域运营下有了数据化的支持，扫码买单时可以根据消费额智能推荐储值方案。比如，消费89元，储值100元；消费180元，储值200元。

第三个场景是私域沉淀，传统餐饮服务员一般不会主动加客人好友。现在企业微信客户产权归属明确了，服务员一般会主动加客户为好友，如果出现离职的情况，客户归属可以转移到新员工。

第四个场景是差异化服务，传统餐饮中熟客主要靠人工识别，来提供差异化服务。现在，客户到店进行扫码点餐，系统自动识别下发差异化服务任务。比如，如果是老客给对应台桌员工下发服务的任务，送一果盘。

以上就是私域运营场景中的新餐饮，让客户体验到尊贵。

我们服务了一家连锁火锅有46家门店，现在年营收是4亿。相比于未启动私域方案前，营业额提升了25%，大概7-8千万的业绩提升。

在过去两年他们通过全员激励、差异化的储值策略，使整体储值额度提高了35%。在做促销活动时，通过分层策略，综合算下来折扣额度从原先的综合6折做到了7折。

他们在引导客户储值中，门店占比是30%、公众号推送占30%、企业微信占40%；实际上企业微信上只加了4-5万等级比较高的用户，公众号有1-2百万的关注量，对比发现企业微信的关系链带来的商业价值非常巨大。

现在他们全面激励一线员工吸粉，每天吸粉3000人左右，平均每家门店每天能拉进60人。

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私域催生了新的经济形态

随着互联网的深入发展，以及瑞幸的玩法中，我们注意到一种新趋势，新平台和新技术会让传统生意对门店的选址依存度越来越低；

如果我们回过头去看过去十几年的变迁过程，就会发现电商平台的兴起催熟了用户线上购物习惯，并且提供了整个配套物流体系，同时使得工厂能够直接面向客户售卖；

外卖的兴起，催生了一种叫中央厨房的餐饮模式，有些品牌从来不会在线下被我们看到，只在外卖平台出现，很多小吃店就是这么做起来的；

私域流量的兴起也会带来很多的这种经济形态的变化，我们把这种现象叫做“门店进楼”。

同时，新平台、新技术使得「会员」这个概念被弱化，取而代之的是数字化和数智化。

私域流量的特点就是传统门店可以把用户通过信息化手段连接起来，比如在小程序里、网页上购买，然后再进行配送。当企业的业务经营全部变到了数字化，AI的出现就可以去做一些智能的决策。

未来几年看，越来越多的经营场景将被搬到线上，一些比较前沿的或者有资源的公司会开始做智能营销，用AI帮他们做一些策略制定。

那么门店进楼是什么概念呢？

比如，开一家服装店，选址可以在民居或者写字楼；获客可以通过视频号直播，或者加客户微信好友；成交方式是到店试穿，或者在小程序商店购买；核心体验在门店装修、服务和选品方面。

同时，门店进楼会带来以下几个特点：

1、到店高转化率。客户一旦在视频号、微信朋友圈等线上渠道看到心仪的穿搭，如果能到店，不转化都难。

2、转化后高复购。因为商铺租金是写字楼、民居租金的2～6倍，这些小店租金省下来了，店家会把租金放到更影响客户核心体验的方向，产品更丰富，服务更好，客户体验会更好。

这种店面现在杭州比较多，因为当地直播更发达，商品数量、物流体系都比较先进。这是私域流量带来的新经济模式——门店进楼，但有一些门店可能不太好进，比方说餐饮行业等消费即时性强的产品。

其实，门店进楼也不是私域带火的，从大众点评、美团开始就有很多店面进到了楼里。不过今天大家更关心视频号的大流量，以及私域里用户触达更方便。

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